seminario 2 | i-culturales

Hoy es el último día de clase, o mejor dicho, el último día de la carrera. Una especie de pena solitaria cubre mi cuerpo. Acabo mejor que como empecé, aunque mi paso por la universidad va a seguir estando. Tengo pena por acabar y a la vez ganas de acabar. Bueno, al lío.

Este seminario lo imparte un profesor de la universidad de Alicante D. Fernando Olivares Delgado. En el aula estamos tanto los compañeros de Comunicación, como alumnos de la carrera de publicidad. El ponente comienza la charla preguntándonos si sabemos lo que quiere decir la palabra Branding.

Sigo en ello, luego continúo, que me ha surgido una urgencia.

Ya estoy, sigo. El ponente nos comenta qué es por encima el Branding y el cobranding, que es una especie de colaboración entre marcas de las I. Creativas. Las posibilidades de la marca dentro de un grupo de sectores conceptualizados y especializados. La publicidad es la industria que más se nutre, aunque las demás se están subiendo al nuevo carro del cobranding. El ámbito de las industrias creativas, que unidas a las culturales, confluyen en una oportunidad creativa en expansión. En cambio, ve que en el sector de las agencias de publicidad, están iniciando una decadencia en sí misma.

Otro término a tener en cuenta en estos tiempos que corren, es la protección de los derechos de autor. Si la marca o la idea no están protegidas, perderá su valor. Eso es algo en lo que yo también estoy de acuerdo, pero a su vez, me repugna que todo se tenga que proteger.

Después de comentar algunos pormenores sobre la protección del diseño, la marca o la idea de un producto, nos comenta el caso de la empresa Camper, para la que realizaron un briefing, en unión con una empresa del sector musical. El ponente nos explicó los pasos que dieron en la elaboración del documento. Para empezar, organizó los grupos de trabajo con perfiles complementarios. Uniendo alumnos del máster que imparte, pero que venían de diferentes carreras, consiguió crear un abanico más amplio y diverso, llevando de esa forma a una dirección más creativa e innovadora.

Llegando a este punto, se me hace más fácil entender que el branding es la creación y la gestión de la marca. Tanto de su nacimiento, como para darle vida y mantenerla viva, la empresa debe gestionarse de manera adecuada. El ponente quiere centrarse más en el apartado de la gestión. La colaboración entre marcas, resulta necesaria para mantenerse ahí arriba. Los intereses, ahora son compartidos, estableciéndose en tres frentes principalmente. Son el Joint Venture, el cobranding y el licensing. El primero es más como una colaboración; el segundo una implicación media y el tercero es algo así como subarrendar un imaginario. El licensing es la forma más extendida como fuente de financiación en industrias creativas. El caso más conocido es el de la espléndida productora Disney, "creadora de ilusión". Una empresa cede su imagen a otra empresa, aunque están vinculadas. Tiene que ver con el patrocinio inverso.

En el Joint venture, se establece un vínculo muy fuerte entre dos empresas; una unión de marca y empresa, donde cada uno pone algo.

El objetivo básico de estas modalidades, se encuentra en una frase tipo "la unión hace la fuerza", aunque más derivado hacia la complementariedad como eje de unión entre marcas. Si dos socios son idénticos, sobra uno. Como ya quedó claro anteriormente, el mundo del presente ya no compite contra todos, sino que se establecen colaboraciones, alianzas entre marcas, un mundo que está por explotar.

Con la fórmula Joint venture, si ponemos dos empresas, éstas se visualizan en sus marcas, se identifican y sacan los beneficios así: donde yo no llego, me uno a ti y compartiendo ganancias y riesgos, uniendo conocimientos y actitudes y aptitudes, ganamos los dos. Esta modalidad es muy frecuente en el sector industrial. " Puig y Prada", "Panasonic y Leica", Mercedes y Switch", etc.

La colaboración entre marcas consigue que la creatividad industrial florezca en la misma dirección, llegándose a producir uniones y alianzas entre marcas. En el caso del cobranding , la cosa cambia algo, porque ser tiene que fusionar elementos que pertenezcan a ambas marcas.

El ponente nos dice que tenemos que conocer a los dueños de las marcas, cosa que yo también creo que es muy importante, porque así sabremos en qué terreno juegan.

Hoy en día, se mezclan las marcas, se mezclan las industrias y se mezcla la cultura. Se sigue hablando de un término interesante, como es el significado. Empresas como Coca Cola, venden ante todo significados y de paso, el producto. El santo grial de las empresas es encontrar un buen significado que se adhiera al producto. Son las necesidades las que están limitadas, pero no los deseos. Las marcas, venden ante todo deseos, porque es lo que mueve el mundo incansable e insaciable.

Entrando en el tema de la eco sostenibilidad, se ve que es una asignatura que se está cursando, pero de momento sólo es un envoltorio. Las decisiones que tomemos en el futuro (si es que llega ese futuro), serán diferentes, ya que se está incrfementando la conciencia hacia un comercio más justo, responsable y honesto. Ya hoy en día, los ciudadanos no están más comprometidos que ayer, pero la tendencia es que lleguen a estarlo.

Un inconveniente en todo esto, es el proteccionismo de las empresas. La creación de grandes centros comerciales, el hiperconsumismo, el tenerlo todo al alcance de la mano; todo eso ha acabado por hacer que nos pasáramos de frenada. En estos cambios complicados de sistema, se nota que hay una etapa de transición, un renacimiento de la industria cultural, que durará varias décadas. A mi parecer, ese cambio no llegará, la sociedad está demasiado manipulada para que sean otros los que vean más allá de sus ojos.

Voy a finalizar con ciertas cosas que trató aparte de lo anterior. Efectuar un análisis de los procesos que efectuamos, son para llegar a lugares diferentes, y para eso, tenemos que implicarnos. A veces, en los propios análisis es donde se encuentran las oportunidades. Dentro de la incorporación de un nuevo proceso, se marcan las fases de investigación previa, la fase de estrategia, expresión y activación. En todas las salidas de nuestros procesos hacia nuestra empresa, se tiene que cuidar mucho tanto la forma, como el contenido, para que la marca, la empresa, la reputación y la identidad sigan por el mismo camino.

Me gustó la pregunta que realizó el profesor al ponente. ¿Todo eso que has dicho, se puede aplicar a la pequeña empresa?. Respondió que sí, que los mecanismos son los mismos, que es la misma funcionalidad. Yo me pregunte ante dicha respuesta: ¿ Entonces, por qué siempre y digo SIEMPRE vienen grandes empresas a darnos conferencias, grandes publicistas, grandes agencias de comunicación, todo a lo grande ? ¿ Por qué en vez de tratar en el máster la empresa Camper, no trataron una local? ¿ Por qué están todos los años las agencias de publicidad de Campofrio en la Uji dando conferencias sobre lo bien que lo hacen? ¿ Por qué tengo un montón de trabajos hechos en diferentes asignaturas sobre grandes empresas?.

Sigo creyendo que la empresa grande se nutre de la pequeña, porque son las grandes ideas de las pequeñas empresas, las que ellos se llevan a su terreno. Es una Ley natural, no económica.

Tenemos una estepa africana. Cuando un carnívoro mata un animal para comérselo, siempre ocurre que el animal carnívoro más grande, come primero. Si un animal más pequeño intenta acercarse a la comida, será violentado por el animal más grande. Sólo hay una forma de que los animales pequeños coman primero: que se unan y planifiquen una estrategia para conseguir apartar al animal grande.

Si a las empresas pequeñas no les las proteje, mediante normas, leyes o procedimientos, el mecanismo para que estas puedan aplicar lo que hacen las grandes sin ser dependientes es : UNIRSE EN COLABORACIÓN, porque en el reino animal, cuando el animal grande está lleno, deja la comida para los más pequeños, pero en el mundo de las empresas (humanas), el hambre es insaciable, no para, si se puede, no se deja nada para los más pequeños. Esa es la inmundicia a la que creo que nos han llevado los oligipolios y la sociedad hiperindividualista e hiperconsumista.

PRECIOSA CANCIÓN PARA ACABAR, NO TIENE PÉRDIDA